“心字龙涎饶济楚。素馨风味，碎琼流品，别有天然处。”
我国“香文化”源远流长，在漫长的历史发展过程中古人对“香”形成了独特的文化价值和美学观念。
近年来，“仪式感”“个性化”“精致悦己”等新消费观念逐渐兴起，我国消费者对于香氛类产品的消费需求不断增强，“嗅觉经济”正在成为国内美妆市场的重要风口。
与此同时，随着“国潮”流行，人们对传统文化的认同感和自豪感也重新唤起中国人传统的香味文化基因，以“国风香、东方香、中国香”等为代表的新中式香氛势头强劲。据CBNData于去年4月发布的调研数据显示，64%的消费者选择新中式东方香水作为自己较感兴趣的国潮产品。2023年淘宝天猫上东方香产品数量较上年同比增速更是超过30%。
在此基础上，大批国产香氛品牌快速崛起，它们植根于中国传统文化，不断探索更适合中国人审美观念的东方香调，从产品的“香”（香调与命名）、“形”（产品包装与设计）、“意”（展示空间与理念）入手打造具有文化特色及情感记忆的“东方味道”。
新中式香氛多从传统香材中选取调香成分，以求更契合“中国嗅觉”。传统西方香水常以张扬、火辣、浓郁为主，而东方香气更多呈现淡雅清冽、自在悠远的感觉。茶、松、栀子、桂花、茉莉等是国产香氛常用的香调，其中茶香传递出清幽淡然的东方气韵，深受消费者喜爱。
在产品命名上，新中式香氛常常融入“地名”“节气”等中国文化意象，既巧妙突出香调风格，又别具艺术色彩。香水爱好者花花表示：“闺蜜最近很喜欢新中式的旗袍，今年生日我就送了她一款名为‘江南白茶’的香水，和她的旗袍很搭，白茶也很符合她最近的风格，给人非常温柔的感觉。”
除此之外，新一代的消费者表现出对自我革新和变化的强烈需求，他们更愿意为自己的喜好和兴趣买单，这也带动一系列小众中式香调的流行。一些国产香氛会别出心裁使用食物香——儿时的奶糖、冬天的栗子、夏天的凉白开……这些记忆中的食物更有效唤起消费者对于气味的情感。
在包装设计上，新中式香氛也往往匠心独运。很多品牌会将中国传统瓷器、诗词、水墨画融入瓶身设计，例如陶瓷盖、香炉、葫芦瓶、龙须香瓶等，充分展现了新中式香氛的器物之美。国产品牌也追本溯源在品类上进行创新，推出香佩、香囊、香烛、香膏等自古流行的香氛产品，实现对中国“香文化”的传承。
文化的认同和共鸣需要沉浸式的体验。不同于其他快消产品，香氛更加私人化，注重体验感，因此即使线上购物渠道日渐盛行，消费者还是愿意到门店中进行试香，香氛品牌依旧注重线下展示空间的陈设。以国货美妆品牌花西子为例，品牌选择将首家线下门店“隐园”安置在杭州西湖畔，以“中国园林”为灵感来源，在现代与传统之中利用香气营造意境，让消费者能更沉浸式体验东方香气美学。
同时香氛作为悦己消费的重要品类，消费者的购买决策更多会受感性支配，注重情绪价值。讲故事就成为了与消费者对话的较好选择。很多新中式香氛品牌都选择通过富有东方意味的故事叙述和情感表达，不断建构人们与气味之间的情感联结。